#CDPseries: Data Collection & Profile Unification

Data Collection #2

Se il cuore della Marketing Cloud è una Customer Data Platform (CDP), a sua volta il cuore della CDP sono i dati. E quando si parla di progetti di customer engagement, i dati in questione sono i customer data in ogni loro declinazione:

  • semplice o elaborato
  • narrativo o predittivo
  • demografico o comportamentale
  • di contesto

Il dato abilita la conoscenza. Conoscere sempre più a fondo i clienti mettendo in relazione queste informazioni con quelle del contesto in cui è inserito, permette ai brand di mettere in atto strategie di marketing (e non solo) personalizzate ed efficaci, sia in termini di relazione con il cliente che di business.

Data collection & profile unification

Eccoci al secondo appuntamento della serie dedicata alla CDP, in cui poniamo attenzione al primo aspetto che caratterizza una soluzione di customer data platform: la creazione di un profilo unico per ogni contatto, che integra tutte le informazioni sui singoli clienti in un solo punto e le rende disponibili in tempo reale a tutti i sistemi aziendali che lo richiedono.

Data collection & profile unification può essere riassunta in tre momenti fondamentali:

  1. La raccolta dei dati in modo semplice e veloce da molteplici fonti indipendenti.
  2. L’organizzazione dei dati al meglio e secondo le esigenze dei marketers.
  3. La gestione degli eventi anonimi – di navigazione – per un periodo limitato di tempo.

Al profilo unico così creato – quello che in inglese è chiamato “a 360° customer profile” – dobbiamo aggiungere poi altri due momenti essenziali: quello dell’aggiornamento e arricchimento e quello della messa a disposizione per l’attivazione di automazioni pianificate. Sarà nostra cura vederli meglio nei prossimi appuntamenti.

L’integrazione delle sorgenti dei dati

Il metodo è cambiato. Deve modificarsi il modo in cui si raccolgono, organizzano e integrano i dati, sia per motivi di efficienza che di tempo e costo.

Si passa:

  • DA un’integrazione ad hoc per ogni sorgente dati e applicativa, con profili ed eventi diffusi nell’ecosistema.
  • A un’integrazione in tempo reale tramite API e plug-in in un singolo profilo.

 

Integration

Proviamo ad esempio a metterci nei panni di un’azienda che ha l’esigenza di costruire dei journey automatizzati dove il percorso che intraprenderà ogni contatto dipende dalle sue caratteristiche e dalle sue azioni…o non azioni…oppure dalle attività che il brand porterà avanti nei suoi confronti.

Ipotizziamo che questo brand abbia più di un sistema che gestisce i dati dei clienti e ognuno lo faccia preoccupandosi solo della parte di propria competenza. Ci riferiamo ad esempio alla fatturazione, alla spedizione della merce, allo store online, al transato del negozio ma anche alle anagrafiche o ai consensi, al call center, alla newsletter e ai vari form, alle campagne di comunicazione marketing, etc.

Ci rendiamo subito conto che ognuno di questi sistemi utilizza e conserva preziose informazioni sul cliente. Informazioni che sono fondamentali per il successo dei journey. Solo una condivisione costante con gli altri sistemi, permette la conoscenza completa di tutti i dati.

E a volte, non è sufficiente. Occorre infatti dotarsi di una tecnologia in grado di gestire:

  • Non  solo la condivisione dei dati distribuiti in silos separati.
  • Ma anche l’enorme mole di dati, organizzandoli per ottenere una singola identità per ogni cliente.

Una volta individuata una chiave di unicità del customer, i molteplici profili di un singolo contatto presenti nei vari sistemi – esattamente come se fossero persone distinte – sono riuniti in un unico punto, arricchiti e riutilizzati, in tempo reale dai sistemi stessi.

Andiamo per passi, torniamo indietro ai tre momenti della Data Collection & Profile Unification.

 

Organizzare i dati

Ovvero decidiamo il formato dei dati, la loro struttura e l’aggregazione.

  • Individuiamo le proprietà che compongono il profilo di un cliente.
  • Stendiamo la lista degli eventi abilitati da assegnare al cliente.
  • Personalizziamo le regole e le priorità con cui aggregare più profili per ricondurli a un unico integrato.
  • Definiamo i contenitori logici con cui organizzare i dati.
  • Abilitiamo le sorgenti di dati a scrivere e/o a leggere i dati.

Raccogliere i dati

Ovvero decidiamo il modo più appropriato per collezionare i dati in funzione dei sistemi che devono interfacciarsi. Possiamo ricorrere a:

  • Un ricco set di API con cui inserire i dati anagrafici e gli eventi, da qualsiasi tipo di applicazione e/o tecnologia.
  • Client ad hoc sviluppati grazie a Software Developer Kit – SDK, dei più diffusi linguaggi di programmazione server, mobile e web.
  • Javascript da inserire direttamente nel sito web.
  • Plug-in con software di terze parti per facilitare l’integrazione e ridurre i costi.

Riconciliare i dati

Ovvero, oltre alla gestione di dati associati a clienti riconosciuti, salviamo anche quelli che chiamiamo, eventi anonimi in attesa che il cliente si faccia riconoscere. Li associamo al profilo corretto attraverso un processo chiamato di riconciliazione automatica, nel momento in cui il cliente si identifica, ad esempio tramite registrazione o login.

 

I benefici di un’integrazione automatica

Qualsiasi azione compiuta dai clienti genera dati. Ogni interazione che hanno con i brand si traduce in un mosaico sempre crescente e distribuito di informazioni. La Marketing Cloud permette di trasformare tutti i dati in conoscenza grazie a:

  • Un’unica vista cliente con profili aggiornati in tempo reale.
  • Dati disponibili in un solo punto immediatamente utilizzabili.
  • Riduzione dei tempi di elaborazione dei dati e aumento della rapidità nel recuperare le informazioni.
  • Diminuzione dei costi di integrazione e gestione.
  • Riconciliazione degli eventi anonimi in una fase successiva.
  • Rispetto della normativa in ambito GDPR.

Al fine di creare attività di customer engagement personalizzate con impatti sul business significativi.

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