CDP series: Advanced Segmentation

CDP series #4

Eccoci al quarto articolo dedicato alle caratteristiche di una CDP per scoprire insieme come il cuore della Contactlab Marketing Cloud sia proprio una piattaforma di gestione del dato. É arrivato il momento di parlare di Advanced Segmentation.

Hai raccolto i dati dei tuoi contatti in tempo reale da tutte le fonti e li hai integrati automaticamente in profili unici. Li collezioni strutturandoli e organizzandoli. Li mantieni aggiornati, li elabori e li arricchisci prevedendo anche comportamenti futuri. Vediamo ora di iniziare ad attivarli per azioni di marketing.

Scegli a chi parlare e cosa dire loro

Una volta esistevano le mailing list: un insieme indistinto di indirizzi email. Il sogno più grande di un marketing manager era riuscire ad avere l’email dei propri clienti o prospect, per spedire comunicazioni dai messaggi per lo più generici e in ogni momento della giornata. Una comunicazione indifferenziata, veloce e immediata, che aveva il vantaggio di raggiungere audience molto ampie a costi ridotti. E ancora oggi si dimostra una valida leva marketing, sia da sola che inserita in un mix di attività volte a raggiungere il mercato. Soprattutto potendo contare su nuovi canali come il web e i social, ad esempio.

Advanced segmentationI tuoi contatti però non sono tutti uguali. Sono tutti preziosi ma non hanno le stesse caratteristiche, gli stessi bisogni o ancora, riconoscono il tuo brand allo stesso modo. Per arrivare dritto al cuore, devi elevare il loro coinvolgimento a un livello personale e parlare con ognuno singolarmente.

Decidi tu a chi indirizzare e come, le comunicazioni. Scegli i filtri che preferisci su qualsiasi set di dati a disposizione e in pochi click racconta loro quello che esattamente desiderano sentire. Più ristringi il segmento, o più ne crei, e maggiore sarà l’efficacia delle tue attività. La soddisfazione del cliente in questo modo aumenta e con essa la percezione di interesse, competenza e affidabilità del tuo brand.

Segmentare partendo dai profili che hai creato con tanta fatica, ti aiuta a ottimizzare le singole attività per ciascuno segmento che hai individuato, portando a un ROI piu’ elevato su ognuna di esse e magari nel più breve tempo possibile.

Ovviamente non è sempre richiesto un approccio di questo tipo, one to one. Situazioni, tempi, modi ed esigenze di ogni singola occasione ne determinano la reale necessità. Se il tuo obiettivo è il cliente, la sua cura e il suo coinvolgimento in prima persona, la scelta ricade però su una segmentazione avanzata.

Advanced Segmentation

Molti analisti sostengono che l’esperienza del cliente sia diventata il vero vantaggio competitivo e il fattore umano la variabile che i brand dovrebbero tenere sempre sotto controllo.

Un valido supporto per far vivere esperienze personalizzate lo forniscono gli strumenti di segmentazione. Devono essere pronti all’uso, intuitivi, semplici e immediati ma anche:

  • dare risultati in tempo reale;
  • non richiedere alcuna competenza tecnica;
  • essere integrati con la base dati da interrogare;
  • permettere l’utilizzo immediato del dato, anche da parte di sistemi esterni.

In questo modo diventa possibile partire dalle caratteristiche e dai bisogni di ogni cliente, combinarle con le necessità del tuo brand e costruire dei piani di contatto o journey, che diventino delle relazioni durature e profittevoli per entrambe.

Quando si parla di audience o target delle campagne, le opzioni che si aprono tipicamente a un marketing manager sono:

Socio-Demouna segmentazione base: è per lo più operata su variabili socio-demografiche come età, paese, livello di istruzione, sesso, data di nascita, o su dati relativi all’iscrizione alla newsletter, alla frequenza di invio, etc. Si tratta di informazioni facilmente reperibili ad esempio tramite moduli di profilazione o preference center, tipicamente in cambio di un regalo o di uno sconto al cliente;

Behavioraluna segmentazione comportamentale: nasce dalle azioni compiute – o non – dai clienti e dal brand. Bisogna mettersi in ascolto, cogliere i segnali, monitorare i punti di contatto costantemente e non farsi sfuggire alcun movimento. Si può porre attenzione su aperture e click delle email, sulla navigazione del sito, sulla presenza in negozio… e arrivare a rilevare nuovi bisogni per muovere strategie;

Segmentazione predittivauna segmentazione predittiva: applicando algoritmi e KPI ottieni informazioni che aiutano a capire il valore dei clienti per il tuo brand. Conoscere se un cliente è a rischio abbandono o se continuerà a essere un Top Spender, risulta particolarmente utile ad esempio in campagne di remarketing. Puoi individuare cluster per promuovere azioni puntuali, anche in modo automatico.

 

Man mano che ci si sposta dalla segmentazione base a quella predittiva:

  • il livello di personalizzazione dei contenuti, dei tempi e dei modi cresce sensibilmente;
  • le opportunità di creare esperienze o journey efficaci aumenta:
  • la soddisfazione dei tuoi clienti esplode aprendo le porte a nuove possibilità di business.

Segmentare non significa solo creare target

Molti brand sostengono che strumenti di segmentazione raffinata risultano utili anche per esplorare la propria base contatti. Prima ancora di creare segmenti per comunicare, puoi sfruttare quanto a tua disposizione – dati, tecnologia e conoscenze di settore – per scoprire i tuoi clienti. Adattando nuovi filtri ai risultati ottenuti di volta in volta, combinando segmenti esistenti oppure correlando temporalmente gli eventi, è possibile ottenere informazioni preziose in modo incredibilmente rapido. Per decidere le attività da intraprendere e influenzare il destino del tuo business.

Le opportunità offerte dalla micro-segmentazione possono essere infinite. Pensiamo ad esempio alle politiche di distribuzione. Apparentemente hanno poco a che fare con i clienti ma, capire dove avvengono i maggiori acquisti, quali prodotti risultano i più ricercati e quando l’interesse verso il tuo brand è massimo, ti permette di organizzare la distribuzione in modo più puntuale e consapevole, nei punti vendita e sui vari canali. E questo è solo un esempio.

Ovviamente gli strumenti di segmentazione non fanno magie. Affinché i risultati ottenuti siano validi, qualsiasi sia l’obiettivo, i dati che interroghi devono essere corretti, aggiornati e di qualità.

 

I benefici della segmentazione avanzata

  • Disegnare campagne differenziate e su misura.
  • Migliorare la customer experience.
  • Creare engagement, trust e loyalty.
  • Instaurare rapporti individuali duraturi.
  • Scoprire la propria base clienti.
  • Prendere decisioni di business più consapevoli.

Il tutto nel rispetto della normativa in ambito GDPR.

 

E adesso?

Contattaci. Contactlab ti può mettere a disposizione gli esperti migliori per capire insieme l’uso che si possa fare degli strumenti che cerchi e indirizzare i tuoi contatti con attività pensate per loro, le più mirate e profittevoli che tu abbia mai realizzato.

 

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