Il ricorso alla tecnologia si è dimostrato fondamentale durante il lockdown e strumenti per il customer engagement sono diventati estremamente importanti, soprattutto perché al centro delle criticità di questi mesi troviamo le persone.

I brand ora lo sanno, lo hanno capito: occorre avvicinarsi e dotarsi di tool per creare e mantenere relazioni durature e di valore con i propri clienti. Occorre costruire customer journey diversi rispetto al passato: allungati, più articolati, differenziati e qualche volta non finalizzati alla creazione immediata e diretta di nuovo business ma semplicemente necessari a supportare quello esistente. Occorre riprendere e rivalutare il tema fedeltà che passa decisamente anche dal customer engagement.

4 cose di cui il marketing engagement non può fare a meno

Dicevamo, è cresciuta la consapevolezza nei brand dell’enorme contributo che soluzioni per il customer engagement portano in un momento di social distancing. Ma quale lezione ci insegna l’emergenza sanitaria? Cosa non è più possibile ignorare, occorre rivalutare o gestire in modo differente?

Quello che è certo, e molti analisti ne sono convinti, è che le abitudini che i consumatori hanno preso durante la quarantena forzata rimarranno anche in futuro.

1. Profonda conoscenza dei clienti

Aumentano incredibilmente le fonti dati rispetto al passato. I consumatori riducono le distanze attraverso numerosi canali, molti dei quali digitali. Assistiamo a molte più presenze in rete che, secondo studi recenti, trascorrono quasi il 10% in più del loro tempo online rispetto solo a qualche mese fa, lasciando tracce diverse e spesso non coordinate qua e là nel web, e rincorrendo le proposte dei brand sulla base di variabili nuove.

Senza una buona strategia data-driven i brand non possono pensare di resistere a lungo in modo efficiente. E una strategia basata sui dati deve fare affidamento su soluzioni di gestione dei dati. Il cuore della Contactlab Marketing Cloud è una Customer Data Platform, in grado di:

• Catturare tutti i dati lasciati dai consumatori nelle loro attività quotidiane e collezionati dai brand su diversi sistemi spesso distribuiti in azienda come veri e propri silos.
• Integrare le informazioni raccolte in modo semplice e praticamente in tempo reale, in un unico punto, un profilo unificato che dia una visione a 360° di ogni singolo contatto, grazie ad API, SDK e plugin.
• Elaborare dati ed eventi per arricchire il profilo con KPI, insight e previsioni di comportamento futuro che permettano ai brand di anticipare i bisogni e comunicare di conseguenza. La misurazione di metriche quali l’email engagement, il Customer Lifetime Value (CLV) o l’indice RFM, diventa sempre più importante per comprendere a fondo ogni contatto e colmare quanto manca per il raggiungimento di un customer journey ottimale e la proposizione di una customer experience perfetta.

2. Affinamento del target

Il consumatore ha esigenze diverse rispetto al passato. Il lockdown ha modificato abitudini e interessi, azioni e aspettative e il ritorno graduale alla normalità sarà impattato da quanto accaduto. La funzionalità di segmentazione che propone la piattaforma permette di esplorare la base dati e individuare target di contatti dalle caratteristiche simili per comunicare con ognuno di loro come se fosse l’unico e assicurargli l’attenzione necessaria lungo l’intero ciclo di vita – e non solo di acquisto.

É possibile creare audience partendo da:

• Informazioni demografiche: conoscendo ad esempio dove vive ogni singolo cliente, puoi costruire target da indirizzare verso il negozio aperto più vicino, con promozioni o iniziative pensate ad hoc per far ripartire gli acquisti in-store. Oppure visto che la chiusura quasi totale ha portato online molti più utenti tra le fasce di età con potere di acquisto, potresti decidere di promuovere campagne magari sui social a loro dedicate, consumatori che hanno continuato ad acquistare beni di prima necessità ma che hanno dovuto momentaneamente rinunciare a beni più significativi, prima fra tutti sembrerebbe un automobile nuova (fonte: Inmediato Mediaplus).
• Comportamenti digitali: se il tuo business è quello dell’elettronica e scopri che durante il lockdown quasi il 50% degli acquisti è stato fatto da smartphone e il 5,3% da tablet (fonte: Human Highway eCommerce Trends) anche per acquisti importanti, potresti voler indirizzare quanti aprono le tue email in mobilità con offerte ad hoc, rendere l’esperienza di lettura e acquisto ancora più semplice oltre che ottimizzare ulteriormente le tue comunicazioni e il tuo ecommerce per la fruizione mobile.
• Abitudini di acquisto: la frequenza di spesa è diminuita ma è aumentato lo scontrino medio e il numero di prodotti e servizi nel carrello (fonte: Osservatorio Multicanalità 2020). Potrebbe essere il momento di mettere in campo strategie di retention – attraverso la comunicazione – verso quanti hanno sensibilmente modificato il loro scontrino, con l’obiettivo di continuare a tenerne alto il valore. Oppure scoprendo che nella #AgeOfQueues – come definita sempre nell’Osservatorio – le code fisiche e virtuali hanno portato l’11% circa degli shopper totali a rinunciare almeno una volta alla spesa, potresti decidere di attivare iniziative per quanti hanno abbandonato il carrello e non concluso alcun acquisto ad esempio, dall’inizio del mese di marzo.

Si possono individuare cluster anche in base a KPI frutto dell’elaborazione delle preferenze espresse e, forse più interessante al fine di anticipare i desideri dei tuoi clienti, segmentare in base a previsioni di azioni future derivanti da algoritmi standard o custom applicati ai dati collezionati su ogni profilo.

La quarantena forzata dimostra che è necessario affinare le tecniche di engagement e modificare le priorità di segmentazione. Occorre passare da una segmentazione dell’audience tradizionale – basata su un incontro di domanda e offerta bilanciata ma spesso ancora guidata dagli obiettivi dei brand – a una nuova segmentazione che tenga conto ancora di più del quadro emergente:

• Clienti omnicanale, per gli acquisti, la ricerca di informazioni, la fruizione di contenuti, etc.
• Clienti multi-device, con un passaggio constante da un dispositivo all’altro e con aspettative di coerenza anche dei contenuti.
• Clienti multi-brand, il riversarsi di molte iniziative online hanno aperto a nuovi brand opportunità prima trascurate.

Con profili affidabili e funzionalità di segmentazione avanzata dell’audience fai ruotare le tue iniziative di marketing attorno al cliente, riservandogli una relazione personalizzata e attività di comunicazione 1-to-1 ritagliate sulle specifiche necessità.

3. Personalizzazione dell’esperienza

Contenuti, tempestività, canale. In tempo di lockdown è diventato forse ancora più importante che in passato, comunicare:

• Il messaggio giusto.
• Al momento giusto.
• Attraverso il canale giusto.

La marketing automation è una delle risposte alle nuove esigenze dei clienti, ora nel post-lockdown, che ti permette un risparmio di tempo ed energie e un ritorno sugli investimenti più veloce.

Abbina segmentazione a servizi di BI e utilizza la Contactlab Marketing Cloud per identificare la tua audience ideale per creare customer journey che seguano i tuoi contatti da vicino, innescando l’invio di comunicazioni dai contenuti personalizzati nel momento in cui si verificano condizioni che hai stabilito a priori. Il tutto in modo semplice e automatico. Sfrutta gli editor che la piattaforma ti mette a disposizione per creare messaggi accattivanti per esperienze omnicanale che puoi elevare a livelli superiori con il supporto del nostro team di esperti.

È possibile automatizzare campagne più complesse da gestire manualmente ma anche attività più semplici: pensiamo a welcome email, oppure birthday series o ancora il tracking di una spedizione.

I benefici che ne derivano vanno sia nella direzione di semplificare l’attività del brand ma anche di aumentare la qualità dell’esperienza dei clienti che riceveranno le informazioni che desiderano nel momento in cui se lo aspettano.

4. Omnicanalità

Una delle parole d’ordine di domani – se possibile più di oggi – sembra essere omnicanalità (fonte: Nielsen). Omnicanalità che passa dalle abitudini di acquisto – ad esempio oltre alla consegna a domicilio, sta diventando pratica consolidata anche il click and collect, dai dispositivi preferiti – lo smartphone diventa uno strumento per concludere acquisiti, dai metodi di ricerca dei contenuti, dai canali di contatto con i brand.

La piattaforma offre un motore di invio per campagne e customer journey multicanali. Accanto alla email che nonostante gli anni continua a mantenere il primato fra i canali preferiti dai clienti nel dialogo con i brand e a SMS, durante il lockdown è aumentato il numero di applicazioni scaricate aumentando così il valore della comunicazione tramite notifiche push e l’uso dei social che rivaluta l’utilizzo di campagne ad esempio Facebook, come Lead Ads o Custom Audience.

Pensa alla possibilità di generare nuovi contatti tramite ads form su Facebook e averli disponibili in piattaforma in tempo reale, e magari inseriti immediatamente in un journey di benvenuto. Oppure di poter raggiungere i tuoi clienti anche su Facebook, raffinando il target delle tue iniziative social ricorrendo a custom audience look alike.

Quello che diventa importante è la consapevolezza che clienti multicanale richiedono la presenza dei brand su tutti i canali di loro interesse. E i brand devono adeguarsi a questa nuova realtà.

Concludendo

La piattaforma Marketing Cloud di Contactlab offre tutte le funzionalità per andare incontro alle nuove dinamiche post-lockdown e mantenere alti livelli di customer engagement, sempre nel rispetto delle normative in ambito GDPR.

L’emergenza sanitaria ha avuto e sta avendo ripercussioni sulla vita di tutti. I bisogni e i comportamenti delle persone stanno cambiando e questo implica nuove sfide per i marketer. Chiamaci e vedremo insieme come la Contactlab Marketing Cloud e le competenze di un team di esperti possono aiutarti a non farti cogliere impreparato in un momento di grande cambiamento ma anche di enormi opportunità per il tuo business.